邱浩然

指导老师：黄小薇

随着移动互联网技术的发展,具有成本更低、传播范围更广、互动能力更强、营销定位更精准等特点的短视频社交媒体逐渐进入人们的世界。抖音是目前最具影响力的短视频社交媒体之一,越来越受到公众的欢迎。植入广告是抖音广告商越来越频繁使用的营销工具。在此背景下，探索用户如何在短视频环境中处理广告投放就显得尤为重要。本研究将基于详尽可能性模型(ELM)研究用户活动与细化参与之间的关系,进而推断不同活动的用户倾向于选择哪些ELM路线。在具体的理论框架上,本文将User Activity划分为User Viscosity和User Engagement两个维度,并将它们作为自变量,构建了一个交互关系模型,该模型具有Elaboration Participation的两个从属维度:Scrutiny和Ads Involvement,被视为因变量。本研究采用定量研究方法,采用SPSS24.0对调查收集的158份有效数据进行分析。根据数据结果,得出以下结论: a)用户活跃度与详尽思考参与度呈正相关关系; b)用户粘性与广告参与度呈正相关关系; c)用户参与度与广告参与度呈正相关关系。根据结论,本文也生成了一系列对短视频相关行业的学术研究人员和从业者都有指导意义的理论的和实践的启示。同时,本研究的局限性以及对未来研究人员的建议也在相关章节中进行了简单明了的讨论。